Jeszcze kilkanaście lat temu napis „Made in China” na elektronice bardzo często oznaczał jedno: urządzenie zostało tam wyprodukowane dla marki z Europy, Korei, Japonii albo Stanów Zjednoczonych. Dzisiaj role zaczynają się odwracać. Chińskie firmy nie chcą już być fabryką dla innych i coraz częściej same kontrolują produkt, technologię, markę, sprzedaż oraz relację z klientem. Chińskie marki, które widziałem na IFA 2026 są najlepszym dowodem skali tej zmiany, bo w Berlinie stanowią już ogromną część całej wystawy. Nie chowają się przy tym na obrzeżach Messe Berlin, lecz zajmują gigantyczne powierzchnie i pokazują produkty dokładnie w tych samych kategoriach, w których przez lata rządziły europejskie, koreańskie i japońskie koncerny.
Najbardziej symboliczne jest jednak to, że część z nich nie chce już sprzedawać nam pojedynczego urządzenia. Chcą wejść do całego domu, kieszeni, samochodu i stworzyć ekosystem, z którego użytkownik nie będzie miał powodu wychodzić. Doskonałym przykładem jest marka Xiaomi ale to nie jedyna firma, która zrobiła na mnie ogromne wrażenie. Było ich mnóstwo.
Ponad 900 firm z jednego kraju. Tego nie dało się przeoczyć
Targi IFA 2026 odbywają się w Berlinie od 4 do 8 września i skupiają ponad 1900 marek z 49 państw. Według wyliczeń mediów, że aż 932 wystawców pochodzi z Chin kontynentalnych. Po doliczeniu firm z Hongkongu, Makau i Tajwanu liczba przekracza tysiąc. W praktyce oznacza to, że mniej więcej co drugi wystawca IFA 2026 pochodzi z szeroko rozumianego chińskiego rynku.
Sama liczba nie opowiada jednak całej „historii”. Przez lata duża obecność chińskich przedsiębiorstw na europejskich targach wynikała między innymi z potężnego zaplecza produkcyjnego Shenzhen, Dongguan czy Guangzhou. Można było znaleźć dziesiątki małych stoisk z akcesoriami, częściami, produktami OEM i urządzeniami, na których importer mógł później umieścić własne logo. Ten świat nadal istnieje, ale obok niego powstało coś znacznie ważniejszego.
TCL, Hisense, Haier, Midea, Xiaomi, Roborock czy Dreame nie przyjeżdżają już do Berlina po to, aby ktoś znalazł ich fabrykę i zamówił kontener urządzeń. To firmy inwestujące we własne europejskie kanały sprzedaży, marketing, serwis i rozpoznawalność. Walczą już nie z innymi chińskimi producentami kontraktowymi, ale bezpośrednio z Samsungiem, LG, Boschem, Siemensem, Miele czy Electroluxem. I właśnie dlatego ponad 900 wystawców z Chin należy potraktować zdecydowanie jako sygnał zmiany rynku niż ciekawostkę statystyczną.
Xiaomi przyjechało do Berlina i nie przywiozło tylko telefony
Najlepszym przykładem jest Xiaomi. Firma po raz pierwszy pojawiła się na IFA i trudno powiedzieć, aby robiła to ostrożnie. Przygotowała powierzchnię przekraczającą 3300 m² i wystawiła prawie 400 produktów. O ile dobrze policzyłem. To największa zagraniczna prezentacja całego ekosystemu Xiaomi w historii firmy.
Oczywiście są smartfony. Są urządzenia „ubieralne”, elektronika użytkowa i produkty, z którymi europejski klient kojarzy tę markę od lat. Obok nich stoją jednak pralki, lodówki, klimatyzatory, rozwiązania inteligentnego domu, roboty, własne układy scalone, a nawet samochody. Mijia, czyli marka Xiaomi związana ze smart home i sprzętem gospodarstwa domowego, właśnie na IFA 2026 oficjalnie rozpoczyna szerszą ekspansję w Europie.
To ważna zmiana. Mijia obejmuje już ponad 130 kategorii i ponad 2000 produktów, a cały ekosystem Xiaomi urósł do ponad 1,16 mld podłączonych urządzeń AIoT. Co istotne, do tej statystyki nie są wliczane smartfony i tablety. Xiaomi nie próbuje więc zbudować biznesu AGD od zera. Przywozi do Europy ekosystem rozwijany przez lata na gigantyczną skalę.
Nie chodzi już o to, aby ktoś kupił telefon Xiaomi, a później ewentualnie dobrał do niego oczyszczacz powietrza. Docelowo ten sam system ma łączyć telefon, telewizor, pralkę, klimatyzację, robot sprzątający, urządzenia smart home, a kiedy samochody Xiaomi pojawią się w Europie – również auto. Szczerze? Nie jestem pewien czy to coś dobrego. Z jednej strony OK, fajne, że masz wszystko w jednym eko systemie. Z drugiej jednak sprawia, że nagle jesteś „niewolnikiem” jednej marki.
Chińskie marki na IFA 2026 chcą całego domu
Xiaomi jest najbardziej efektownym przykładem, ale podobny kierunek widać u wielu innych producentów. Chińskie marki coraz rzadziej pozostają w jednej kategorii. Wielkie ambicje ma oczywiście firma Dreame, która (według mnie) mocno inspiruje się działaniami Xiaomi i również chce powalczyć o klienta w praktycznie każdej dziedzinie. Problem w tym, że trzeba mierzyć „siły na zamiary”. Mam na myśli oczywiście anulowanie projektu motoryzacyjnego właśnie w przypadku Dreame.
Firma znana z telewizorów zaczyna sprzedawać lodówki i klimatyzatory. Producent urządzeń AGD rozwija robotykę. Marka robotów sprzątających pokazuje kosiarki, sprzęt do pielęgnacji podłóg i kolejne urządzenia dla domu. Do tego wszędzie pojawia się AI, które ma przestać być osobną funkcją, a stać się warstwą łączącą poszczególne produkty.
To model mocno różniący się od tradycyjnego europejskiego rynku. Przez lata klient mógł mieć telewizor Samsunga, pralkę Boscha, ekspres De’Longhi, odkurzacz Miele i telefon Apple. Oczywiście, to się zmieniło i dziś wiele z tych firm próbuje „pozyskać” klientów w innych kategoriach. Każdy produkt funkcjonował właściwie samodzielnie. Dziś chińscy producenci próbują przekonać konsumenta, że więcej sensu ma jeden szeroki ekosystem, w którym urządzenia wymieniają między sobą dane i można nimi zarządzać z jednej aplikacji.
Na papierze brzmi to jak wygoda. Z punktu widzenia biznesowego jest jednak czymś jeszcze ważniejszym: im więcej urządzeń jednej firmy trafia do domu, tym trudniej klientowi zmienić ekosystem przy kolejnym zakupie. Dlaczego? To proste. Jesteśmy leniwi i szybko się przyzwyczajamy, a dodatkowo nie lubimy zmian.
Cena nadal jest ważna, ale przestaje być najważniejszą bronią
Największym błędem byłoby uznanie, że chińskie marki nadal chcą podbijać Europę przede wszystkim niskimi cenami. Taka strategia wciąż funkcjonuje w części rynku, ale na IFA 2026 coraz mocniej widziałem próbę ucieczki od wizerunku „tańszego odpowiednika”. Wręcz przeciwnie – oni jawnie pokazują, że to już przeszłość. Teraz czas na pokazanie tego, że potrafią wyprzedzić konkurencję.
Chińskie firmy przywożą duże telewizory premium, zaawansowane urządzenia wykorzystujące AI, roboty, produkty klasy premium oraz urządzenia projektowane już z myślą o europejskich wymaganiach energetycznych i lokalnych przyzwyczajeniach. Zmienia się także sposób ich prezentowania. Coraz mniej jest komunikacji w stylu „mamy prawie to samo, tylko taniej”, a coraz więcej prób przekonania klienta, że konkretna technologia pojawiła się właśnie tutaj wcześniej niż u konkurencji. Dokładnie to samo dzieje się w przypadku firm oferujących samochody.
To fundamentalna zmiana. Walka ceną jest stosunkowo prosta, dopóki ma się tańszą produkcję. Zbudowanie marki, której klient ufa na tyle, aby wydać kilka tysięcy złotych na telewizor, lodówkę czy cały zestaw sprzętu do domu, trwa znacznie dłużej. Wnioski mam proste. IFA 2026 pokazuje, że największe chińskie firmy są gotowe ponosić ten koszt.
Bosch i Samsung nie znikną. Ale konkurencja wygląda już zupełnie inaczej
Czy europejskie i koreańskie marki powinny się bać? Nie ma powodu ogłaszać końca Boscha, Siemensa, Miele, Samsunga czy LG. Firmy te nadal mają ogromną przewagę w rozpoznawalności, sieci serwisowej, zaufaniu klientów oraz doświadczeniu na europejskim rynku. W przypadku AGD kupowanego na wiele lat są to argumenty znacznie ważniejsze niż przy wyborze taniego elektronicznego gadżetu czy nawet smartfonu.
Problem polega na czymś innym. Ich chińscy konkurenci uczą się wyjątkowo szybko, mają ogromny rynek wewnętrzny, potężne zaplecze produkcyjne i coraz większe budżety na badania oraz rozwój. Jednocześnie działają w środowisku, w którym konkurencja jest brutalna. Na rynku chińskim kilkadziesiąt firm potrafi walczyć o tę samą kategorię produktu, zmuszając się nawzajem do błyskawicznego wdrażania nowych technologii i częstych premier. Idealnym tego przykładem jest MOVA, która praktycznie co chwilę wypuszczała nowego robota sprzątającego. To było zbyt agresywne i okazuje się, że takie podejście nie jest dobre na dłuższą metę.
Nie zmienia to faktu, że jeżeli przedsiębiorstwo przejdzie przez taki rynek i nadal potrafi zarabiać, Europa staje się dla niego naturalnym kolejnym krokiem. Widać to już w robotach sprzątających, gdzie chińscy producenci należą do technologicznych liderów rynku. Widać w telewizorach, w których TCL i Hisense przestały być egzotycznymi markami. Teraz podobny proces zaczyna obejmować duże AGD, samochody, klimatyzację, smart home i kolejne elementy wyposażenia domu.
Najważniejszą premierą IFA 2026 nie jest jeden produkt
Na targach takich jak IFA 2026 naturalnie szukamy najciekawszego telewizora, robota czy ogólnie urządzenia, które za kilka miesięcy będzie można kupić również u nas, w Polsce. Tym razem najważniejsza premiera może jednak nie mieć numeru modelu. Co mam na myśli? Jest nią nowy układ sił w światowej elektronice użytkowej. Aby dojść do takich wniosków wystarczyło, że zrobiłem kilkanaście kilometrów po tych gigantycznych halach.
Czasami czułem się, jakbym był w Azji, ale uspokajam. Ponad 900 wystawców z Chin kontynentalnych na jednej niemieckiej technologicznej imprezie nie oznacza jeszcze, że chińskie marki przejmą europejski rynek. Pokazuje jednak, jak bardzo zmieniły się ich ambicje. Nie chcą już wyłącznie produkować urządzeń dla innych ani zdobywać klientów tylko niższą ceną. Chcą własnych marek, własnych ekosystemów i bezpośredniej relacji z europejskim konsumentem. Xiaomi przywożące do Berlina tyle produktów jest najbardziej widowiskowym przykładem, ale zdecydowanie nie jedynym. Dreame, TLC czy Midea również mnie totalnie zaskoczyły skalą i rozmachem, bo ciężko mi to inaczej określić. Azjaci mówią nam wprost: patrzcie na co nas stać.
Dlatego tegoroczna IFA jest według mnie dla europejskiej branży ostrzeżeniem, ale nie w znaczeniu nadciągającej katastrofy. To raczej informacja, że komfortowy podział rynku właśnie się skończył. Następne lata pokażą, czy europejscy konsumenci będą chcieli kupować chińskie pralki, lodówki i całe ekosystemy tak chętnie, jak wcześniej zaczęli kupować chińskie smartfony, telewizory i roboty sprzątające. Patrząc jednak na to, co dzieje się dziś w Berlinie, jedno jest już pewne: chińskie marki nie przyjechały do Europy po zaproszenie. One już tu są.
